Varför reklam suger.

Rubriken hintar kanske om att detta ska bli det mest pretentiösa du någonsin läst. Är dock rädd att jag gör dig besviken.

Jag brukar säga att man inte får tycka illa om reklam. Att det är lika filosofiskt fel som att tycka illa om musik, film eller rentutav kultur i största allmänhet. Att man inte får göra det så enkelt för sig, eftersom begreppet ”reklam” innehåller så otroligt många nyanser att det inte kan avskrivas som ”bra” eller ”dåligt”. I grunden alltså. I praktiken bevisas denna tes av att folk svarar att de ”inte gillar reklam, fast att ICA-filmerna är roliga”. Ambivalensen är total och tydligen är reklam toppen om vi råkar gilla den.

Reklamen rankas efter det vi ser, inte det vi missar. Därför är det den publika delen som får klä skott för både rosen och kritiken. Den går inte alltid hem bland den suggestiva massan som betecknas som ”folk”. Den bryter filmerna, fäller krokben för dig på hallmattan och driver dig till vansinne i radion. Ibland antastar den dig t o m på stan utan att du har bett om den. Reklam är alltid en objuden gäst och vi måste ge något tillbaka för att komma undan. För att tränga igenom den mentala muren och bli uppskattade. Reklam är lika skit som litteratur. Det behövs ett innehåll för att få existensberättigande. Annars åker vi på bålet.

Men detta inlägg ska inte heller handla om utformningen eller nyanserna, utan de mest grundläggande faktorerna som förklarar varför dagens reklam tyvärr ser ut som den gör. Varför viss reklam är roligare än annan. Varför viss reklam är mer tydlig än annan. Det finns t o m somlig reklam som man tar med sig och sprider av fri vilja utan att det är speciellt bra reklam för den sakens skull. Varför blir en bråkdel av reklamen uppskattad och den stora massan inte? För att man börjar i fel ände.

Jag tycker att allt marknadsföringsarbete bör vara affärsutvecklande. Att det faktiskt är marknadsavdelningens arbete att ha känselspröten ute. Att marknadsavdelningen borde vara det departement som är bäst beskaffat att tolka marknadens behov. De som ska sondera terrängen och kunna ge utvecklingsavdelningen ledtrådar om vilken sorts produkter som folket vill ha. Tyvärr funkar det sällan så. Utan marknad får ofta den tveksamma äran att sminka grisen. De får hedersuppdraget att sälja pryttlarna en lika maktfullkomlig som infantil styrelse bestämt att folket vill ha.

De allra flesta företag agerar efter den urgamla världsordningen inifrån och ut. ”Vi ska förse marknaden med de produkter vi tycker är lämpliga och konsumenterna ska vara jävligt tacksamma att de får köpa dem”. ”Och de ska naturligtvis i sin tacksamhet berätta för sina vänner hur fabulösa produkter de köpt så att vi slipper den onödiga kostnadsposten ”marknadsföring”.

Låter det som stenåldern? I så fall kan du somna om. Vi har faktiskt inte kommit längre än så. Lägg sedan till ett maniskt kontrollbehov över kommunikationen och en fäbless för att kalla in jurister så fort någon konsument har synpunkter, så har du större delen av världens näringsliv i samma påse. Ungefär på den tragiska nivån är det.

Då kommer vi till själva reklamen. Om ovanstående premisser gäller, hur fan ska en reklambyrå kunna göra någon vettig reklam? En reklambyrå är en konsultverksamhet som ar totalt beroende av uppdragsgivarens plånbok och goda vilja. Att vi jobbar för den så kallade slutkonsumenten, d v s kundens kund, är helt irrelevant när det kommer till betalningen. Då gäller det att vara lydig konsult. För vår fysiske uppdragsgivare, marknadschefen, gäller det att vara duktig mellanchef inför ledningen. Trots att man vet bättre kan det vara dumt att chansa. För att inte tala om hur förödande det kan vara för karriären att föreslå något annat än superlativer. I egenskap av kommunikationskonsulter begår vi dagligen tjänstefel för att blidka en infantil styrelse. Och för att inte totalt deppa ihop spelar vi humorkortet för att få vår människofientliga uppdragsgivare att framstå i ett i alla fall lite positivt skimmer. Men det kommer inte att göra jobbet. Vi har bara sminkat liket.

Så vad ska man göra då? För att få något som med lite god vilja kan kallas för vettig reklam måste arbetet börja vid roten. Vår uppdragsgivare måste göra någon form av förändring som är värd att marknadsföra. Och det är alltid ett resultat av att man lyssnat på konsumenten. Det kan vara en produkt som saknades, eller en tjänst. Kort sagt en lösning på ett mänskligt behov. När man har lyckats ta fram en sådan förändring är det läge att kalla in reklambyrån för att marknadsföra denna förändring.

Då blir det bra reklam. Sådan som inte suger.

Hit me.

Mjölk och gödsel i samma påse.

Ibland blir det inte så bra trots att man i sin egen lilla värld förmodligen räknat ut det alldeles rätt.

Varumärkesexpansioner är knepiga saker. Med viss möda kan man flytta över ett varumärkes stjärnglans till ett annat. Men det kräver fingertoppskänsla. Det måste finnas någon form av minsta gemensam nämnare som känns naturlig, en plattform och helst också en delad målgrupp som ska köpa den nya produkten tack vare förhållandet med den gamla. Det finns ett antal lyckade sådana exempel. Dajmglass, Marlboro Classics, Apples Ipod och inte minst Iphone är sådana. Lätta yoghurt, Harley Davidson rakvatten och Levis skor är det inte.

Såklart ska koskiten se ut som mjölken. De kommer ju från samma djur.

En tumregel vid diverse expansioner brukar vara att det ska finnas viss harmoni i den nya kombinationen. Stötande eller direkt motbjudande kombinationer brukar sällan lyckas. Troligen var det därför Lättas yoghurt inte gick så bra. Folk vill inte äta margarin ur burk med sked.
Detta för oss till dagens mysterium. Wapnö, en liten bråkig gård som inte tänker passa in sig i Arlas fålla. Det ska de ha all heder för. Jag är inget fan av den omnipotenta dansksvenska mejerikonspirationen och väljer alltid alternativ om jag kan. Deras förpackningsdesign ska Wapnö däremot inte ha någon heder alls för. Ser ut ungefär som det gjorde på det pårökta 70-talet. Buskis i vaxad papplåda. Jag vet att det finns mins en byrå som försökt hjälpa mjölkknuttarna Wapnö med detta. Men driver man familjeföretag, då kan ingen utomstånde lära en något.

Kanske är man stolta över sin vulgärform. Kanske fattar man inte bättre utan tror att en välbekant förpackningsdesign endast för med sig positiva egenskaper och att konsumenterna inte har några problem att hålla isär produkterna. Nej. Wapnö. Jord och gödsel trivs bra ihop, men knappast mjölk.

Notera att särsk rivningarna inte ens kommenterades.

Väl infantil 48h-kritik.

Blev lite matt när jag läste Maria Nillius och Agnes Thunells kritik av studenttävlingen 48h i Dagens Media. Av rubriken att döma verkar det som att författarna tycker att copylösningar prioriteras av 48h-juryn. Lösningar som inte fungerar mot tänkt målgrupp p g a att de saknar bildlösning. Och när man läst hela artikeln framgår det tyvärr att de båda faktiskt tycker att det borde vara mer art i tävlingen. För att det är den sortens reklam som funkar på folk.

Kanske inte det smartaste jag läst i år. Speciellt inte när det kommer från två personer med ganska lite på fötterna. Det ligger lite i studentskapets natur att ha en övertro till det teoretiska och inte sällan anpassar man teorierna så att de passar in bättre i ens egen värld. Då blir slutsatsen lätt att annonser måste ha bild. Jag har gjort den resan själv en gång i tiden. Fast då var den naturligtvis copyn som var svaret på alla problem.

Alla har visserligen redan sagt detta, men jag känner att det är värt att nämna en gång till. Att göra reklam är inte en kamp mellan copy och art. Det finns inget motsatsförhållande mellan disciplinerna. Copywriters och art directors är inte fiender, de är kreatörer. Sådana som ska skapa saker. Sånt gör man tillsammans.

Kanske beror den aningen skeva bilden av yrkesrollen på bristande erfarenhet och osäkerhet. En rädsla för att inte duga, att inte bli accepterad av den bransch man vill in i. Jag hoppas att det är så för annars har vi problem. Riktigt bra reklamidéer är nämligen ofta större än både copy och art. T o m större än de båda tillsammans. De absolut bästa koncepten är affärsutvecklande och ibland även världsförbättrande. De ger avsändaren existensberättigande. Och då, ungdomar, är copy och art bara det där sista putset innan skutan ska sjösättas.

Jag måste dock spekulera lite i varför copylösningarna dominerar i 48h. Kanske är människan bekväm av sin natur. Ibland är det lättare att sno ihop ett habilt bidrag under press om arten bara består av att välja typsnitt. 48h är ju faktiskt en annonstävling. Eller så kan det faktiskt vara så att copystudenterna är mer kompetenta än de artditon som de hamnat i lag med. Eller så råkar jury efter jury vara copyfrälsta och favoriserar den sortens annonser. Fan trot. Det skulle vara första gången i så fall. Internationellt är det de enkla artlösningarna som regerar. Tänk på det, kids.