Svårt att äga ”gofika”.

22 07 2011

Det är svårt att äga en plats i konsumentens medvetande. Det tar lång tid och kräver konsekvens och repetition. Disciplin och en galet stor säck pengar. Men när man väl är där (när man som företag blivit synonym med ett visst begrepp) kan man få mer ”gratisreklam” än vad man någonsin kunde drömma om.

Vi har sett det förut. För drygt tio år sedan skulle vi äta kyckling på fredagar. En otroligt löjlig idé som efter nötning slog ordentlig rot. Jag är säker på att många människor över 25 år, med lite hjälp, fortfarande kan texten till Kronfågelsången. Ett mer nutida exempel gäller samma dag, fast nu ska man mysa. Fredagsmysa. Ett lika etablerat, om än irriterande, uttryck för att äta chips på fredag kväll.

Den senaste i raden av liknande äga ordförsök är Göteborgskex gofika. Så vitt jag förstår utifrån deras reklamfilmer släpper man vad som helst man har i händerna och springer iväg och äter deras kakor till kaffet när det vankas ”gofika”. Enligt viss Twitterforskning har det framkommit att uttrycket använts länge i rikets norra regioner och innebär ungefär fika med goda kakor och bakverk, till skillnad från vanlig fika vars kulinariska spets utgörs av simpla mackor till kaffet.

Whatever. Etymologin är intressant, men inte avgörande i detta fall. Det intressanta är hur man resonerat när kampanjen togs fram. Troligen har man kalkylerat med att uttrycket snabbt kan bli generiskt och precis som i den förmodat norrländska förlagan kommer att betyda ”vilka goda kakor som helst till kaffet”. Att man inte kan göra anspråk på själva ordet, utan istället marknadsför hela kakhyllan i butikerna. Att man även ger sina konkurrenter draghjälp.
Något liknande lär ha hänt både Kronfågel på fredagar och även OLW och deras fredagsmys. De sistnämnda har hjälpt till att sprida ett befintligt uttryck till en större krets, men innebörden i konsumentledet torde vara chips i största allmänhet. Eller kanske t o m med något gott att snaska på i hemmets lugna vrå i slutet av veckan. Kanske är detta inget stort problem för vaken OLW eller Göteborgskex. De är båda elefanter på sina respektive marknader och en generell försäljningsökning spiller till stor del ner i deras fickor. Göteborgskex dominans på kakmarknaden lär vara förkrossande. Det sägs att man äger mer än 70% av kafferepen. Kronfågel spelade säkert också i den ligan då det begav sig.

Jaha. Vad leder då detta till? Kanske att man kan lyckas ganska bra utan att ha själva äganderätten om man dominerar tillräckligt stort i distributionsledet (se på Coca Cola. Den som redan säljs av varenda kotte med en drickakyl behöver inte reklam i samma utsträckning som den som är oetablerad). Men det måste ändå innebära ett visst famlande i mörkret om uttrycket blir allmänomfattande. Få företag är intresserade av att ge konkurrenterna del av sin reklam. Och om uttrycket man ville äga blir så luddigt att det kan betyda snask i allmänhet har man även bjudit alternativen och substituten på en gratisresa, t ex godis och snabbmat i detta fall.
Den som har en sång lyckas troligen kroka fast bättre än den som bara har ett ord eller uttryck. Men mest pengar tillbaka får den som har fått med en tydlig relevans, eller åtminstone bakat in sitt företagsnamn i ramsan. Där är ingen av de ovanstående.

About these ads

Åtgärder

Information

4 responses

22 07 2011
John

Men jag tycker nog ändå att OLW i alla fall har lyckats ganska storartat. Till att börja har de ju de facto tagit ännu större marknadsandelar och gett bra effekt. Men framförallt kan dom (även om själva begreppet fredagsmys spiller över på övrig snaskkonsumtion) claima ordet som deras och använda sig av det i så många fler kommunikationsinsatser förutom reklamfilmen. Men Göteborgskex satsning känns ju som du säger inte lika stabil, men det har väl främst att göra med den ganska kassa idén begreppet bygger på.

22 07 2011
kontaktmannen

Det stämmer säkert @John. Har inte riktigt koll på hur marknadsandelarna är fördelade inom chips. Men man får också ha i åtanke att OLW gjort väldigt MYCKET reklam på sistone, till skillnad från konkurrenterna. Men jag undrar hur stor koll gemene man har på att det är just OLW som står bakom reklamen. Misstänker att en stor del skulle svara ”Estrella” om de fick frågan.

22 07 2011
Eric Lindesvärd

Det låter som en klok analys. Anledningen till att Wasabröd kan säga ”ät knäckebröd” är att de är marknadsledare och därmed tjänar mest på att folk köper hårt bröd. Enligt samma strategiska resonemang skulle Göteborgskex kunna säga ”ta nåt gott till kaffet” och tjäna mest på att folk köper fikabröd. Gofika är väl en variant av det, fast jag tror som du att det inte är nödvändigt att etablera ett eget uttryck för fikabröd, för att lyckas. Det kanske i själva verket motverkar syftet – förutom möjligen för norrlänningar – eftersom gofika åtminstone för mig signalerar nån slags lyxigare variant av fikabröd.

25 07 2011
Mats

För mig som huvudstadsemigrerad skåning är ”gofika” ett nytt begrepp, så hur ordet fungerar tror jag kan variera mellan olika landsdelar. Och rent strategiskt är det väl ett exempel på den vedertagna (?) principen ”strong market leaders should aim to grow the category, challengers should aim to grow their share”. M a o, om/när man kommer över en viss marknadsandel kan det vara effektivare att öka totalmarknaden (och växa med den) än att försöka ta ytterligare marknadsandelar.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s




Följ

Få meddelanden om nya inlägg via e-post.

%d bloggare gillar detta: