Klass ett, vagn två.

30 05 2008

Eugen Ignatius Bratt höll andan. Huliganen som passerade med bara några centimeters marginal parkerade sig med en duns i sätet på andra sidan gången. Ibland har man tur tänkte Bratt som ännu hade fönsterplatsen på sin sida ledig. Han bävade för vad som månde stiga på i Skövde. Troligen en representant ifrån den vältaliga menigheten. Någon dansbandsälskande lantis med gödsel under naglarna på väg till det årliga fackmötet i Stockholm. En människa utan finess och förfining. En människa som dricker cabernet sauvignon ur box. Inte civilisationens vite riddare direkt. Bratt sneglade på huliganen i sätet bredvid som rotade i sin ryggsäck och tänkte att nu letar han väl efter sina öl. Eller ett järnrör.  

En gång i tiden kunde man åka första klass med klass tänkte Bratt, man kunde vara säker på att kreti och pleti fick trängas i boskapsfinkan tillsammans med de andra kreaturen, men de tiderna var nog för alltid förbi. Direktör Bratt var inte speciellt förtjust i att åka tåg alls. För mycket värdefull tid gick till spillo. Han föredrog att flyga. Men han kunde inte sticka under sätet med att han satt ganska bra. Gott om plats för benen och vagn två var som vanligt glesbefolkad. Boskapsfinkan längre bak var naturligtvis packad till bristningsgränsen av studenter och medelklena och snåljåpar. Folk som inte hade något företag som kunde pynta biljetten åt dem. Hela första klass var däremot halvtom till följd av SJ:s miljöfientliga biljettprispolitik. De billiga plåtarna försvann illa kvickt och för den som inte hade läder nog att lassa upp en tusenlapp för en enkel återstod bil eller buss för Stockholmsresan. Undrar hur ”miljöföretaget” SJ tänkte där funderade Bratt.

Den ”gode fotbollssupportern” i sätet på andra sidan gången hade rotat färdigt och plockade upp en dator ur väskan. En sådan där Macintosh av senare modell. En likadan som hans dotter, SAR-arkitekten, hade. Dra på trissor tänkte Bratt som redan hade räknat ut apan som varken läs- eller skrivkunnig. Bratt kikade försynt på skärmen och noterade att huliganen verkade jobba med någon form av marknadsföring. Det förklarar saken, tänkte Bratt. Sådana där reklamare kan ju se ut och bete sig lite hur som helst, men de tjänar ju hyggligt med pengar och kan med lite god vilja föra sig i möblerade rum trots sin uppkomlingstypiska smaklöshet. Eugen Ignatius andades ut och insåg att sätet till vänster fortfarande var tomt trots att de just passerade Skövde. Det finns en gud trots allt tänkte han. Förtroendet för SJ:s första klass hade återställts en aning. Kreti och pleti i sin värsta form trängdes fortfarande i finkan.

 





Hönan eller ägget?

29 05 2008

FB hänger tungt utomhus med en Tele2-kampanj för mobilt bredband. Med hjälp av en optisk villa vill man förmedla någon form av koppling mellan produkten och att vara på distans. Eller att saker och ting först blir tydliga på håll. Eller att Tele2 är bäst på avstånd. Eller vad fan vet jag? Svaret finns bara hos kreatörerna på Östra Hamn.

I vilket fall som helst går tanken fram även om jag kanske tycker att kampanjen hade blivit ännu bättre om produkten var distansutbildningar. Eller om rubriken hade varit ”Om du vill JOBBA på distans”. Fast det kan ju vara så att kunden tyckte att den formuleringen var konsumentfientlig och föredrog det kommunikativt svagare, men mer politiskt korrekta ”surfa”.

Greppet känns dock nytt. OK, det har säkert gjorts 122 gånger i både Singapore och Sydafrika, men det är knappast något den gemene konsumenten kommer att hålla emot teleoperatören. Vad jag däremot undrar är vad som kom först. Den kreativa idén eller den tekniska lösningen? Var det så att någon aktivt började leta efter ett sätt att illustrera avstånd med hjälp av en sorts optisk illusion. Eller var det så att samme någon hittade en annan synvilla med helt annat innehåll, betraktade denna på avstånd och länkade detta samman med Tele2:s önskan om att kommunicera surfa på distans?

Vad tror du? Har du själv något pinsamt att erkänna?





Om att ta marknaden med våld.

28 05 2008

En vanlig invändning när taskig reklam kritiseras är ”att det faktiskt fungerar”. De flåshurtigas sammansvärjning hänvisar alltså till resultatet när innehåll och utformning beskjuts. Att vissa platta och banala uttrycksformer ger önskat resultat för att de funkar i sammanhanget eller mot en viss målgrupp. Om detta stämmer kan vi nog alla sluta anstränga oss genast. Då är det bara att lägga krutet på splashar, röda priser, småbarn, söta hundar och stora pattar, för det fungerar ju bevisligen. Lämpligt nog har jag en avvikande teori angående reklam och resultat.

Man kan göra vilken skit som helst så länge man gör det stort. Lite grand som Hitlers teori om lögner, de måste vara stora för att inte vanligt folk ska genomskåda dem. Det behövs ingen finess, respekt för mottagarens intelligens eller förmedlande av gemensamhetskänslor. Det funkar bra att lägga ut bombmattor samtidigt som man blåser på i vart enda hål man kan hitta. Om man annonserar tillräckligt mycket spelar innehållet ingen större roll, man kommer att få genomslag ändå.

De stora spelarna inom snabbrörligt har förstått detta för länge sedan. Det var förmodligen de som uppfann marknadsbombningarnas strategi. P&G, Unilever och Kraft till exempel. Många av deras produktioner är paneuropeiska. Varför göra lokala anpassningar när alla européer är likadana? Andra gör animerade tomtar lagom till jul. Man kan misstänka att sådana produktioner är panglobala, eller i alla fall att de sänds i den kristnade delen av världen.

Den viktigaste platsen att finnas på för den som vill äga en marknad inom snabbrörligt är inte i konsumentens medvetande, utan i hyllan. Den som äger distributionen äger allt. Speciellt för den som sysslar med lågintresseprodukter (vad är det för jävla uttryck förresten? Hur mycket tror man på sina produkter då? Det finns väl inget som förtjänar mindre intressant än det andra i marknadsföringssammanhang?). För lågintresseprodukter köps inte genom medvetna val, utan de trillar ner i kundvagnen av bara farten när man passerar. Och för att få den magin att fungera krävs extremt kostsamma marknadsinsatser.

I vilket fall som helst borde denna strategi falla platt för den som inte har en plånbok av nödvändiga proportioner. Den som inte kan köpa sig marknadsplats måste satsa på finess, berätta för folk hur produkten föreklar vardagen eller förbättrar brukaren. Känns som en enkel sanning.

Är det inte bättre att förmedla den säljbara skillnaden? Eller finns det produkter som är så ointressanta att det enda som fungerar för att kränga dem är grovt kommunikativt våld?     





De bortskämdas förbund.

27 05 2008

Inte alltför länge sedan klagade jag på Sveriges Reklamförbunds nya grafiska profil. Den kritiken har jag inte tänkt att ändra på något sätt. Däremot måste jag dra i strid för deras senaste DR, en tårta i byggsats. I den så kallade ledande branschtidningen kan man läsa att inte alla medlemmar tilltalas av byggsatstårtan. Troligen har man ringt upp en riktigt gnällig fan (någon som mig t ex) och därmed fått fog för att branschen rasar mot detta slöseri med medlemspengar och ödande av naturresurser. Och miljöförstöring också naturligtvis. Spraygrädde är farliga grejor. Slöseri med medlemspengar, förresten. Vad skulle de gjort istället? En liten folder full av överord och fina bilder?

Det kan bara inte stämma att branschen i gemen rasar mot ett ovanligt bra DR. Ogilvy one har lyckats bra och jag tycker att tårtsatsen är bättre än välkomsttårtan man får när man blir medlem i förbundet. Den innehåller ju en extra botten (ha ha), d v s att man själv måste engagera sig för att få bästa resultat. Att det inte funkar att sitta tillbakalutad med armarna i kors och gnälla. Att ingenting blir bättre än vad man gör det till. Detta faktum är naturligtvis mycket obekvämt för vissa arbetsskygga element. Jag menar, om man betalar medlemsavgift, då har man väl gjort rätt för sig? Då ska man väl inte behöva göra något mer?

På sätt och vis är nog Reklamförbundets DR ett slag i ansiktet på somliga. Alla som är inte så duktiga. På någonting. Och om man inte ens klarar av den ofantliga utmaningen att bygga ihop en tårta av halvfabrikat, hur duktig kan man då vara på sitt jobb?  





Hoppet står till blattarna.

25 05 2008

Ursäkta ordvalet svenne. Hoppas att du inte satte kaffet i halsen. Som du säkert redan räknat ut handlar dagens stilla undran om homogeniteten i reklambranschen, om varför alla är stöpta i samma form och om det är detta som är förklaringen till att svensk reklam suger.

Vi är ganska lika, du och jag. Och alla vi jobbar tillsammans med. De flesta av oss tillhör medelklassen. Vi ser på samma filmer, lyssnar på samma saggiga (men för tillfället farligt populära) artister, äter samma sorts mat, för en liknande livsstil  och är ofta gift med samma sorts människa. På vår väg till jobbet möter vi inte speciellt mycket folk eftersom vi kör bil och promenerar vi blir det ofta samma människor vi möter. Vår värld är liten och beträffande klasstillhörigheten är svängrummet litet. Några kommer ifrån den lägre, exempelvis jag. De flesta kommer ifrån den högre, kanske du. Somliga är t o m sprungna ur överklassen. I reklam- och mediebranschen verkar detta vara speciellt vanligt. Jag vet egentligen inte vad det beror på. Kanske att man tror att det inte krävs särskilt mycket hårt arbete för att göra vårt jobb. Det skulle kunna vara en trolig förklaring på varför svensk reklam ser ut som den gör, att någon kommit på någon kul idé och sålt den till en i övrigt aningslös kund. Tydligt är i vilket fall som helst att ytterst få kommer från den så kallade underklassen. Om det ens går att prata om klasser i vårt korrekta land.

Något som än mer lyser med sin frånvaro är etniska minoriteter. Ja, ett och annat adoptivbarn kan väl ingå i byråuppsättningen som ett litet pikant och exotiskt inslag. Problemet är väl bara att han eller hon är minst lika kulturellt blek som alla andra på byrån. Skillnaden sitter inte i skinnet. Den som tror det är dum. Skillnaden sitter i vilken omgivning man växt upp och vilka man umgåtts med.

I vår bransch lever vi på att uppfinna och skapa nytt. Det finns ett uttryck som heter ”kreativitet”, som nästan är oanvändbart p g a inflationen som gått i ordet. Den som säger att han är kreativ mäts med samma måttstock som den som påstår att han är ”seriös”.

Denna nu nästan onämnbara läggning trivs bäst i blandade sällskap. Olika människor ifrån olika kulturer och skikt betyder mängder av intryck och tolkningar. Som i sin tur leder till bra idéer. Reklambranschen är alltså beroende av att man lyckas attrahera olika sorters människor som sedan arbetar tillsammans. Men så går det ju knappast till.

Majoriteten av byråledarna verkar vilja ha folk som liknar dem själva. Folk som delar samma åsikter, politiska åskådningar, efternamn, fritidsaktiviteter, sexuella läggningar, seglingsintresse och semestervistelser. Detta märks inte minst på nyrekryteringen. Små hoppor från Öfvre som nyss skuttat ut från konformitetsfabriken på Sveavägen hamnar på de hetaste kreatörsstolarna, får miljardkonton dumpade i knät och kan sedan ägna sig åt att göra ”kul” reklam. Alla med ett uns kreatörsbegåvning i behåll skäms när de ser skiten. Kunden fattar som vanligt ingenting, men tycker att det var kul att göra kul reklam med flådiga byrån. Det blev ju faktiskt en hel del trevlig representation.

Bredd, variation, kreativitet eller innovationsförmåga. Kalla det vad du vill, men allt skapande blir bättre om det utförs med varierande perspektiv. Att alla vinklar belyses och att man vrider på problemen från alla riktningar. Man behöver inte vara nobelpriskandidat för att inse att den sortens jobb görs bäst av folk med skiftande bakgrund. Vi behöver få in fler utomeuropéer i byråvärlden. De kan ge oss det vi saknar. De kan vidga våra vyer och ge oss tillgång till kulturella yttringar som går att göra riktig reklam av. Om de vill jobba hos oss förstås.  

För nytt blod är väl bara nytt så länge arvsmassan skiljer sig. Eller?

 





Reklamradion och apstadiet.

21 05 2008

Det pratas gärna om TV-reklamens förestående död. Om hur griniga konsumenter som för all del gillar reklam i form av tidningarnas annonser, men skyr eterns reklamavbrott som pesten. Utom IcaStig och hans kompisar då förstås. Denna diskussion brukar vara låst på TV och sällan spiller något i den kommersiella radions riktning. Trots att detta medium med god marginal håller en lägre nivå på det kommersiella innehållet. Extra uppenbart blir detta när man är på gymmet. Om inte Lugna Favoriters kletiga programledare står för hjärnblödningen så är det den otroligt hantverkslösa så kallade reklamen som gör det. Men det är inte bara ovan nämnda kanal som suger. Alla andra gör det också och det gäller både det som sägs och det som spelas. För inte finns det väl någon kanal med en egen spellista? Nej, alla delar på samma och alla vänder sig till samma lyssnare. Bra positionering där. 

De andra etermedierna har med blandad framgång lyckats skapa redaktionellt innehåll och somliga kan faktiskt sträcka på sig. Men vad har reklamradion? En morgonshow att luta sig emot. Alla kanaler verkar dessutom ha en sådan där morgoncirkus med olika konstiga varelser i studion. Två killar och en tjej är framgångsreceptet för en lyckad reklamradioorkestrering och det spelar ingen större roll vad kanalratten står på.

Jag försöker lyssna på så mycket reklamradio jag bara orkar. På något sätt tycker jag att det hör till med tanke på vad jag jobbar med. Precis som jag resonerar med DR. Men det bär fan emot. Paradoxalt nog är det ofta den låga nivån i reklamblocken som räddar kanalen. För den så kallade redaktionella innehållet är fan helt obefintligt. Om inte ett yrande pucko med glappande käft räknas. 

Som så många andra har jag köpt en del space i vissa kanaler och det är jag inte speciellt stolt över. Jag har alltså bidragit till den aplåga nivån i radion. Visst, det var väl lönsamt i och med att stora klumpar köptes i stöten och att stationen skötte produktionen. Stundtals tog de även hand om kreationen och det om något borde vara ett bevis för att man gett upp. Jag undrar om någon egentligen lyssnade. Om det funkade? Tänk om folk resonerar som jag. Då är ju själva mediet skadligt för varumärket.

Det kanske är därför många företag kategoriskt vägrar gå i radio. Snabbrörliga konsumentprodukter och tjänster är stamkunderna. McD och SMS-lån liksom. 

Allvarligt. Är det inte hög tid att någon gör något?





Bold i graven.

20 05 2008

Reklamforumet Bold drar snart sin sista suck. Skaparen Kenneth Pilo som drivit forumet sedan starten 2002 deklarerar att det nu är slut och att han drar ur proppen till förmån för nya projekt. Och jag förstår honom. Att driva ett forum som Bold kräver sin tribut. Man tjänar inga pengar, det kostar pengar. Dessutom går det hejdlöst med obetald tid åt pipan. Tid som många gånger är svår att motivera för sin närmaste omgivning.

Kontaktmannen har Pilo och Bold att tacka för mycket. Det var i det forumet han först började klämma på de sociala medierna. Många gånger hade han svårt att sköta sig och hornen stacks i en och annan skinka. Pilo lät ändå den bösiga typen få ganska mycket koppel och delade på sin höjd ut någon försynt reprimand via mejlen. Till somligas förtret. Med tiden blev han även medarbetare och fick språktråden i sitt knä tillsammans med Anders Kihl. För att något år senare hoppa av och skifta etikett till ”hedersfigur”. 

Jag vet inte varför nedläggningen kom just nu och den har faktiskt varit på tapeten tidigare. Det vet bara Kenneth. Säkert är i alla fall att det var flera bidragande orsaker och att en institution nu går ur tiden.

Tack Kenneth, medarbetarna och medlemmarna för drygt fem intensiva tjänsteår. Det är faktiskt en evighet. Och lycka till med kommande projekt.