Integrerat, nej tack?

5 06 2008

Det snackas mycket om att man ska jobba integrerat. Att försöka få alla enskilda kampanjenheter att dra i samma riktning, typ stämma kören och peppa laget eller någon annan lika krystad som bildlig liknelse. Det snacket har gått varmt i några år nu och Guldägget har även en egen kategori som heter just ”Integrerat”. I vår bransch är det ett tecken på att något viktigt har skett.

Enkel sanning, det är vad det brukar kallas när påståendet är retoriskt. Svaret på frågan är så självklart att det inte ens behöver nämnas. Ungefär så är det i detta fallet. Den som inte jobbar integrerat slösar pengar och kan inte utnyttja alla de fördelar som en väl sammansatt mix innebär. De allra flesta tycker att det är dumt att inte jobba integrerat.

Varför får vi då så otroligt många höftskottsförfrågningar? Varför frågar så många stora, väletablerade företag efter rena, ofta helt jävla irrelevanta, ad hoc-lösningar? Varför vill så många ha ett ilsket lysande och beskt gerillabär att pryda kampanjtårtan med när de istället kunde få en extra botten? Man tackar alltså nej till en stadigare och godare tårta utan avvikande inslag och gör istället något ”för att det är kul”. Man väljer att utnyttja den alternativa kanalen på ett ofördelaktigt sätt. Man väljer ett sämre resultat framför ett bättre.

Helt galet kan tyckas. Jag har ägnat ganska mycket tid till att få fram en förklaring på detta egendomliga beteende. Som i så många andra fall finns det flera påverkande faktorer.

Här följer några tänkbara förklaringar till att företag ej vill ha gerillareklamen integrerad:

• Man är rädd för sin byrå. Att den marknadsansvarige sitter i knät på sin reklambyrå är vanligare än man kan tro. Huvudbyrån vill äga hela affären och är inte det minsta intresserad av att släppa in någon annan. Att arbeta integrerat innebär att de spridda konsulterna får tas i örat och sättas vid gemensamt bord för att prioritera det gemensamma målet. Uppenbarligen är detta mycket svårt. Kanske har även den malliga byrån tumme med VD:n eller andra nyckelpersoner och kan inte enkelt manövreras bort. Då är det enklare och säkrare att spela lite fristående på vänsterkanten.  

• Man förstår inte vad man köper. Det alternativa är lite på modet och har så varit i några år. Att välja vägar utanför de gamla upptrampade vittnar om att man är djärv och bryter ny mark. Att man sen inte förstår ett jota av vad man köper är en helt annan historia. Med en kund av den här kalibern kan en kampanj gå från briljant till medioker på bara några dagar. Allt ska vara nytt, fast helst som innan.

• Man gör en kul grej. Oavsett hur affärsfokuserad du är så kommer det alltid att finnas kunder som vill göra kul kampanjer. Då spelar det ingen roll att du försöker på det mest pedagogiska sätt förklara att du är där för att tjäna pengar åt hans företag och att den eventuella lustifikationen bör ses som en bonus. Han vill ha en kul grej. Något som hans barn och deras kompisar skrattar åt.  

• Man har en dold agenda. Kampanjen kanske inte är avsedd att ge det resultat man först tror. Det kan finnas helt andra mål. Som att trycka till sin nuvarande byrå inför en pitch eller förhandling. Eller att marknadschefen behöver ett piffigt case till dragningen för marknadschefsklubben eller något att prata om i bastun efter golfrundan. 

Sannolikt finns många fler anledningar till att inte jobba integrerat. Tveksamt är om någon av dem kan betraktas som vettig.

Eller vad säger du?

Advertisements

Åtgärder

Information

8 responses

5 06 2008
Nina

Rent spontant skulle jag tro att det är precis som du säger, ”jag kan själv” syndromet är stort. Tyvärr.
Det och att vissa människor är så skrajja för allt som inte är slätstruket att dom håller på att kissa ner sig.

5 06 2008
Leif Kajrup

Så sant, så sant. Det är trots allt individer vi talar om, med egen fri vilja, egna idéer, egna sanningar. Detta visar snarare ett ännu större problem: företagen lyckas inte sätta och förvalta varumärket internt. Man måste kratta sin egen gård först!

5 06 2008
kontaktmannen

En lustig detalj i det hela är att köparsidan har en näst intill hysterisk fäbless för att mäta sina kampanjer. Man vill ha bevis för att det man köpte fungerade. Samma köpare har inte förstått varför man bör arbeta med integrerade kampanjer. Hur fan är det möjligt? Hur går det till? Hur kan man ens tänka den ena tanken och missa den andra?

5 06 2008
L80

När grabbarna grus har individuella smartmål och varumärkesansvarig och affärsområdesansvarig tillhör olika golf-, bastu-, rotaryklubb – alternativt har sina söner i konkurrerande optimistjolleklubbar – då tokar det till sig. Att först och främst premiera individuell måluppfyllelse är en styggelse. Och nonchalant mot kunden – som trots allt är den som betalar när den feta damen sjungit sista tonen.

5 06 2008
Per Robert Öhlin

Jag har mött uppseendeväckande exempel på alla dina förklaringar. Personer som har saknat kunskap, erkänt detta öppet eller för sig själv och gett sitt grundförtroende till sin huvudbyrå (det må vara reklam, webb, event eller pr). Detta får vi anse vara ett gott skäl förutsatt att vi som konsulter inte missbrukar förtroendet.

Den andra förklaringen är farlig, både för sig själva och för sin konsult. När kunskapen brister och man inte kan hålla fingrarna borta så blir det som du säger, sämre slutresultat.

Detsamma gäller den tredje förklaringen. Hur många gånger har man inte hört den? ”Det här får gå lite vid sidan om – det är ju bara en kul grej”. Samtidigt bör man ha klart för sig att strategier måste vara flexibla tillräckligt för att ge plats åt experiment, bara de håller en ungefärlig, liknande riktning.

Och den dolda agendan har man ju också gått på ett antal gånger. Vad den beträffar finns inte så mycket att göra mer än att grundligt briefarbete.

För övrigt är briefen ett av våra bästa verktyg om vi utnyttjar den bra. En bra brief skär bort allt överflödigt fett; alla oklarheter, missförstånd, överflödigheter och felaktiga mål.

5 06 2008
Fredo

En av dina absolut bästa inlägg. Väl tänkt och väl formulerat.

Fan, efter första veckan på nya byrån har jag äntligen lyckats hämta andan. I måndags var det som att hoppa ur sin hemsnickrade lådbil i plywood för att ta plats i någon slags blank rymdfarkost. Lite fler spakar att hålla reda på, lite snabbare fart och på väg mot ett mål långt där ute i det okända. Och jag älskar det. Jag befinner mig just nu i en integrerad omloppsbana och kommer sakta men säkert att vara med och styra om vårt universum som vi känner det idag.

Äh, gå ut i solen nu. : )

5 06 2008
kontaktmannen

• Fredo. Fänks man. Får se vad du och dina polare på apberget gillar nästa post. Höh.

9 06 2008
links for 2008-06-08 | Researcher

[…] Integrerat, nej tack? « (tags: advertising) […]

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s




%d bloggare gillar detta: