Varför reklam suger.

26 04 2010

Rubriken hintar kanske om att detta ska bli det mest pretentiösa du någonsin läst. Är dock rädd att jag gör dig besviken.

Jag brukar säga att man inte får tycka illa om reklam. Att det är lika filosofiskt fel som att tycka illa om musik, film eller rentutav kultur i största allmänhet. Att man inte får göra det så enkelt för sig, eftersom begreppet ”reklam” innehåller så otroligt många nyanser att det inte kan avskrivas som ”bra” eller ”dåligt”. I grunden alltså. I praktiken bevisas denna tes av att folk svarar att de ”inte gillar reklam, fast att ICA-filmerna är roliga”. Ambivalensen är total och tydligen är reklam toppen om vi råkar gilla den.

Reklamen rankas efter det vi ser, inte det vi missar. Därför är det den publika delen som får klä skott för både rosen och kritiken. Den går inte alltid hem bland den suggestiva massan som betecknas som ”folk”. Den bryter filmerna, fäller krokben för dig på hallmattan och driver dig till vansinne i radion. Ibland antastar den dig t o m på stan utan att du har bett om den. Reklam är alltid en objuden gäst och vi måste ge något tillbaka för att komma undan. För att tränga igenom den mentala muren och bli uppskattade. Reklam är lika skit som litteratur. Det behövs ett innehåll för att få existensberättigande. Annars åker vi på bålet.

Men detta inlägg ska inte heller handla om utformningen eller nyanserna, utan de mest grundläggande faktorerna som förklarar varför dagens reklam tyvärr ser ut som den gör. Varför viss reklam är roligare än annan. Varför viss reklam är mer tydlig än annan. Det finns t o m somlig reklam som man tar med sig och sprider av fri vilja utan att det är speciellt bra reklam för den sakens skull. Varför blir en bråkdel av reklamen uppskattad och den stora massan inte? För att man börjar i fel ände.

Jag tycker att allt marknadsföringsarbete bör vara affärsutvecklande. Att det faktiskt är marknadsavdelningens arbete att ha känselspröten ute. Att marknadsavdelningen borde vara det departement som är bäst beskaffat att tolka marknadens behov. De som ska sondera terrängen och kunna ge utvecklingsavdelningen ledtrådar om vilken sorts produkter som folket vill ha. Tyvärr funkar det sällan så. Utan marknad får ofta den tveksamma äran att sminka grisen. De får hedersuppdraget att sälja pryttlarna en lika maktfullkomlig som infantil styrelse bestämt att folket vill ha.

De allra flesta företag agerar efter den urgamla världsordningen inifrån och ut. ”Vi ska förse marknaden med de produkter vi tycker är lämpliga och konsumenterna ska vara jävligt tacksamma att de får köpa dem”. ”Och de ska naturligtvis i sin tacksamhet berätta för sina vänner hur fabulösa produkter de köpt så att vi slipper den onödiga kostnadsposten ”marknadsföring”.

Låter det som stenåldern? I så fall kan du somna om. Vi har faktiskt inte kommit längre än så. Lägg sedan till ett maniskt kontrollbehov över kommunikationen och en fäbless för att kalla in jurister så fort någon konsument har synpunkter, så har du större delen av världens näringsliv i samma påse. Ungefär på den tragiska nivån är det.

Då kommer vi till själva reklamen. Om ovanstående premisser gäller, hur fan ska en reklambyrå kunna göra någon vettig reklam? En reklambyrå är en konsultverksamhet som ar totalt beroende av uppdragsgivarens plånbok och goda vilja. Att vi jobbar för den så kallade slutkonsumenten, d v s kundens kund, är helt irrelevant när det kommer till betalningen. Då gäller det att vara lydig konsult. För vår fysiske uppdragsgivare, marknadschefen, gäller det att vara duktig mellanchef inför ledningen. Trots att man vet bättre kan det vara dumt att chansa. För att inte tala om hur förödande det kan vara för karriären att föreslå något annat än superlativer. I egenskap av kommunikationskonsulter begår vi dagligen tjänstefel för att blidka en infantil styrelse. Och för att inte totalt deppa ihop spelar vi humorkortet för att få vår människofientliga uppdragsgivare att framstå i ett i alla fall lite positivt skimmer. Men det kommer inte att göra jobbet. Vi har bara sminkat liket.

Så vad ska man göra då? För att få något som med lite god vilja kan kallas för vettig reklam måste arbetet börja vid roten. Vår uppdragsgivare måste göra någon form av förändring som är värd att marknadsföra. Och det är alltid ett resultat av att man lyssnat på konsumenten. Det kan vara en produkt som saknades, eller en tjänst. Kort sagt en lösning på ett mänskligt behov. När man har lyckats ta fram en sådan förändring är det läge att kalla in reklambyrån för att marknadsföra denna förändring.

Då blir det bra reklam. Sådan som inte suger.

Hit me.

Advertisements

Åtgärder

Information

7 responses

26 04 2010
Per T

Tack för bra artikel!
Jag håller med i mycket av vad du säger, framför allt meningen ”Vår uppdragsgivare måste göra någon form av förändring som är värd att marknadsföra.” är klockren och helt central, tror jag.

Däremot tycker jag att du gör det väldigt enkelt för dig när du lämpar över hela ansvaret på kundsidan. Jag får till och med bilden av att du har haft lite för många dåliga erfarenheter i dina egna kundkontakter: att du inte lyckats sälja in dina lösningar, att det varit mycket byråkrati omkring dem eller vad det nu är.

Det är naturligtvis inte bara kunden som måste börja från roten för att reklam eller annan kommunikation ska lyckas: det gäller i lika stor grad konsulten. Att börja med tillräcklig research, marknadsanalys, att lägga upp en välgrundad kommunikationsplan och liknande, är jobb som många verkar rygga för. Likadant att hålla sin egen kompetens uppdaterad och tillräckligt hög, eller att helt enkelt skaffa en underleverantör när kompetensen inte finns inhouse.

Det här är sånt de stora byråerna självklart gör, och kan ta betalt för. Mindre byråer och frilansar som jag själv får kanske sällan samma möjligheter. Men du har alltid ett val: får du inte de förutsättningar du kräver, kan du alltid tacka nej. Om du inte får det men fortfarande vill göra jobbet, så är det ditt ansvar att skapa förutsättningar från ditt håll för att lyckas.

Men det är uppenbart att många inte gör det. Istället producerar de slentrian-reklam, icke-kommunikativa enheter som varken har att göra med idag eller kommer att vara minnesvärda imorgon.
”Men då är vi tillbaka på kundens ansvar”, kanske du kontrar: det är ju precis det här du säger ovan.
Nej, så är det inte. För de enheter jag pratar om, hittar du på konsulternas egna hemsidor som referensprojekt. Om konsulten inte är nöjd för att kunden sjabblade till det, borde de knappast ha hamnat där – eller hur?

Men de finns där: mängder av undermålig design, copy som spretar eller inte klarar att få fram en enda tydlig tanke, porträttbilder à la bildbyrå, och så vidare.

Visst, en kund som är duktig kommunikationsköpare är absolut att föredra. Men faktum är att det är konsulterna som ska sitta inne på den verkliga kunskapen. Det är upp till oss som försöker kränga på kunderna våra tjänster att se till att besitta den.

Och om vi anser att vi gör det, men inte lyckas övertyga kunden om våra fantastiska idéer, kan det vara läge att gå en säljkurs.

26 04 2010
En blogg av Joacim Melin -

[…] Kontaktmannen: Jag tycker att allt marknadsföringsarbete bör vara affärsutvecklande. Att det faktiskt är marknadsavdelningens arbete att ha känselspröten ute. Att marknadsavdelningen borde vara det departement som är bäst beskaffat att tolka marknadens behov. […]

26 04 2010
kontaktmannen

@Per T: Och tack för en ytterst intensiv kommentar.
Såklart finns det mängder av kackare på konsulternas sida av staketet. Det kan jag varken göra något åt eller sticka under stolen med. Som du säkert redan vet drar jag sällan lans för att försvara min egen bransch. Snarare tvärt om.

Men jag håller inte med om att storbyråerna skulle vara så mycket bättre på affärsfokus. Visst är de fantastiskt duktiga på veva ihop plattformar och självklart ta bra betalt för dessa. Det ska de väl ha cred för. Men inte sällan dräller dessa av självklarheter och lämpliga sanningar för att byrån ska få fortsätta göra analyser till förbannelse istället för att ”skita ned sig” med reklamen. Och, ja. Jag har sett flera exempel på när man analyserat i år utan att komma någon vart.

Personligen har jag inte haft så svårt att sälja knasiga idéer. De flesta uppdragsgivare vi kommer i kontakt med vet redan att de inte vill ha det vanliga. Däremot är det inte alltid man får en budget som lever upp till förväntningarna och du skulle bli gråhårig om du visste vilka krav på resultat som ställs. Men det kan vi ju ta över ett glas någon gång.

2 05 2010
Beta Alfa » Blog Archive » Noterat 2010-05-02

[…] Varför reklam suger.- Via DeepEd. […]

2 05 2010
jardenberg kommenterar – 2 May, 2010 | jardenberg unedited

[…] Varför reklam suger. […]

2 05 2010
17 05 2010
jim

Håller helt med. Det är när uppdragsgivaren (marknadsavdelningen) förstår och älskar sina kunder som det kan blir riktigt bra. Framför allt när dom har en egen och tydlig strategi. (mer känt som, har gjort hemläxan)

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s




%d bloggare gillar detta: