Gärna styrelseplats, men först en rejäl marknadschef.

23 08 2010

Martin Schori undrar i en krönika hos Dagens Media varför reklambyråerna vill ha access till deras kunders styrelser. Det kan låta lite spydigt, men frågan är definitivt motiverad. Krönikan innehåller ingen fördjupad frågeställning, men jag misstänker vad han far efter och tar mig friheten att utveckla resonemanget. Jag misstänker att detta kan vara en linkbait, men sväljer likt en gourmand med hull och hår.

Kommunikation står inte speciellt högt på agendan i Industrisveriges styrelserum. Där finns vanligen representanter med mer dragning åt de så kallade livsuppehållande funktionerna. Utveckling, drift, sälj, HR och IT. Om man är ett framsynt företag kan faktiskt även en informationsrepresentant få vara med. Kommunikationsdepartementet, vanligen representerat av en marknadschef är en ganska ovanlig företeelse än så länge och det kan förklaras med forna tiders politiska doktrin och ett massivt förakt för hur man säljer saker utan personligt sälj. Att kommunicera med kunderna är helt enkelt inte viktigt. I gammal hederlig socialdemokratisk tradition säljer bra produkter sig själva. Annars får man stötta med tullmurar och andra konkurrenshindrande åtgärder. Detta merkantilistiska resonemang funkade säkert bra fram tills några år efter andra världskriget. Synd bara att många valberedningar som utser styrelsefolk fortfarande är kvar där.

Förklaringen till varför marknad ska ha en uppvärmd plats är såklart bristen på säljbara skillnader. Idag är få företag unika, och inte heller deras produkter. Man kan sällan motivera varför en konsument ska köpa en viss artikel med hjälp av kvalitet, design eller pris. Den springande punkten är metafysiken och kommunikationen. Det företag som blir omtyckt hos folket kommer obönhörligen också att ha den bästa försäljningen. Man måste helt enkelt jobba på sitt varumärke och ladda detta med ett antal värden som attraherar en viss given målgrupp för att gå i mål. Enkelt? Nej, det svåraste man kan försöka sig på. Ändå får inte marknad någon styrelseplats.

Detta leder oss osökt till att marknadskommunikation är något ingen ansvarskännande styrelse kan ignorera. Inte en som vill bolaget väl i alla fall. Om vi undantar det faktum att styrelsen ofta är en avstjälpningsplats och hedersplacering för gamla medarbetare som blivit för trubbiga för den dagliga driften kvarstår ett problem. Det eviga. Vem ska leverera kommunikationen bolaget så väl behöver?

Här tror jag att vi börjar närma oss det Schori far efter. I den bästa av världar sitter alla reklambyråer på den kunskapen. Hur man antingen vårdar eller utveckar ett varumärke till nästa fas. Hur man alltid ser till att företagets kommunikation är kongruent med affärsidén och alltid fokuserar på den säljbara skillnaden, det som differentierar från konkurrensen. Kittet som får folk att välja en Mac istället för en Dell.

Tyvärr är vi inte där än. De flesta reklambyråer gör reklam. Annonser enligt deras definition. Roliga annonser och reklamfilmer som får betraktaren att fnissa lite grand. Reklam som inte innehåller den nödvändiga relevans som krävs för att man ska få hedersplats i konsumentens medvetande. Byråer bedömer sina kunder efter hur ”tävlingsbara” de är snarare än hur de ska utforma strategierna och kampanjerna för att åstadkomma en marknadsförflyttning, eller vad syftet nu må vara. Man är ganska ointresserad av vad ens arbete leder till i praktiken. Ibland finns inte ens ett uttalat mål för vad kommunikationen ska åstadkomma. I andra fall är detta kortsiktigt och handlar mest om kort sälj inför hösten eller våren. Sällan har man plattat ut de kommande tio åren och prickat in sig själv på skalan.

Så visst är Schoris fråga motiverad. Marknad har ingen plats i styrelsen om inte marknadsföringen är ett vitalt instrument för att nå målen. Men då måste målet och vägen dit vara tydligt definierat. OCH naturligtvis intimt hänga ihop men affärsidé och marknadsapproach. Och där är inte alla bolagsstyrelser idag. Följaktligen inte marknadsavelningen och reklambyrån heller.

Annonser