Varumärkesmördare och fördomar.

26 07 2011

Vi har varit här förut. Fast den här gången är det lite speciellt. Till skillnad från t ex Radovan Karadžić och Mihailo Mihailovic har Anders Behring Breivik tagit varumärkespreferenserna till en ny nivå. Historiskt sett är fascination för schysta prylar inget ovanligt fenomen. Hitler gillade Mercedes och Kim Jong Il hymlar inte med sin fäbless för Henessey och Dunhill. Bret Easton Ellis fiktive psykdåre Patrick Bateman är kanske det bästa exemplet av alla. Hela hans värld består av varumärken.

Det som gör Anders Behring Breivik (ABB) extra utstuderad i sina varumärkespreferenser är inte att han använder en viss pistol, stövel eller bågfil på grund av deras egenskaper, och inte p g a att han är svag för det metafysiska värdet. Han utnyttjar varumärken för de signaler de sänder till omvärlden. Det ingår i hans mördarstrategi. Han namnger t o m Lacoste som lämpliga kläder att bära för att dessa minskar misstänksamhetsgraden och att omvärlden sänker garden. I sitt manifest skriver han att dyrare märkeskläder är att föredra framför billiga diton eftersom människor har en tendens att lättare acceptera folk i sådana. Radovan valde säkert Gant för att han tyckte att det passade en gubbe med smak och det skulle inte förvåna mig om Mihailo roffade åt sig första bästa hood han fick fatt i. Kanske för viss maskeringsmöjlighet eller för att det bara var lite kyligt den dagen. Det råkade stå ”Nike” på. ABB spelar i en helt egen liga på våra breddgrader.

Jag vet inte om det stämmer. Det är nog mycket don efter person. Det varierar hur lätt folk låter sig imponeras och duperas. Men förmodligen har han till stora delar rätt. En skum typ passerar troligen lättare genom nålsögat än en slafsigt klädd motsvarighet. Uppfattningen säger en hel del om gemene mans fördomar. Du lär knappast lura ett proffs som en livvakt eller någon från underrättelsetjänsten med en krokodil. De tittar på helt andra saker än klädsel, t ex kroppsspråk. Dessutom har de tillgång till allsköns register. Men de är heller inte målgruppen i fallet. Säkert har ABB kunnat röra sig relativt ostört när har rekognicerat miljöerna och inköpsställena för att kunna regissera sina vansinnesscener. Med största sannolikhet har få tagit notis om den propre svärmorsdrömmen med den sjuka blicken. En skabbig uteliggare hade knappast fått sätta foten innanför tröskeln förrän larmet gick. Klart att man litar på fina herrar.

Men för den som sitter på varumärket är detta fall är det inte lika kul. Och det blev inte roligare av att vårt branschorgan Resumé smaskade till med rubriken ”PR-mardröm för Lacoste”. Resumé brukar ofta lyckas med dumma rubbar, på gränsen till dampressen och detta är inget undantag. Tack och lov är Arnaud Leblin, kommunikationsdirektör på Lacoste en nykter man som gör precis det man ska göra i en situation som denna. Han vill inte kommentera saken med mer än att ”hans tankar går till de anhöriga till offren för terrordåden och till företagets team i Norge”. Han kunde förvisso utelämnat den sista bisatsen, men agerandet är helt korrekt.

Det är inte Lacostes fel att en massmördare valt deras kläder och rekommenderar dem till sina ”kolleger”. Lacoste har inte marknadsfört sig på något tveksamt vis och har förmodligen inte alls en lika ljusskygg historia som många andra varumärken, t ex Boss (som ekiperade Adolfs anhang). ABB nämnde Lacoste som exempel för att han vet att vi är små, fördomsfulla människor som gärna gör det lätt för oss. För att våra sensorer slumrar när en uppenbarligen störd golfsnubbe med ett fagert yttre passerar. Samma sensorer som skriker SJÄLVMORDSBOMBARE så fort vi ser ett huckle närma sig.

Möjligen kan man hålla med varumärkesexpert Niklas Olovzon om att Lacoste borde ligga lite lågt ett tag med reklamen. Men om de låter saken bedarra några månader kommer få att göra den osökta kopplingen. jag tror knappast att gemene man kommer att associera krokodilen med massmord framöver. Blåhåriga käringar köper ju fortfarande Burberry trots huligankopplingen. Resumé borde däremot skämmas för sin rubrik. Och det gäller även dig som tror att trovärdigheterna sitter i kläderna. För varumärken i stort funkar den gamla vanliga regeln: Det spelar ingen roll vad du själv tycker. Det är omvärlden som definierar dig. Och det gäller i högsta grad även i detta fall.

Kanske kunde det komma någon positivt ur denna förskräckliga historia. Det låter som en utopi, men möjligen är detta ett litet steg mot att inte döma hunden efter håren.

Annonser




Väl infantil 48h-kritik.

11 04 2010

Blev lite matt när jag läste Maria Nillius och Agnes Thunells kritik av studenttävlingen 48h i Dagens Media. Av rubriken att döma verkar det som att författarna tycker att copylösningar prioriteras av 48h-juryn. Lösningar som inte fungerar mot tänkt målgrupp p g a att de saknar bildlösning. Och när man läst hela artikeln framgår det tyvärr att de båda faktiskt tycker att det borde vara mer art i tävlingen. För att det är den sortens reklam som funkar på folk.

Kanske inte det smartaste jag läst i år. Speciellt inte när det kommer från två personer med ganska lite på fötterna. Det ligger lite i studentskapets natur att ha en övertro till det teoretiska och inte sällan anpassar man teorierna så att de passar in bättre i ens egen värld. Då blir slutsatsen lätt att annonser måste ha bild. Jag har gjort den resan själv en gång i tiden. Fast då var den naturligtvis copyn som var svaret på alla problem.

Alla har visserligen redan sagt detta, men jag känner att det är värt att nämna en gång till. Att göra reklam är inte en kamp mellan copy och art. Det finns inget motsatsförhållande mellan disciplinerna. Copywriters och art directors är inte fiender, de är kreatörer. Sådana som ska skapa saker. Sånt gör man tillsammans.

Kanske beror den aningen skeva bilden av yrkesrollen på bristande erfarenhet och osäkerhet. En rädsla för att inte duga, att inte bli accepterad av den bransch man vill in i. Jag hoppas att det är så för annars har vi problem. Riktigt bra reklamidéer är nämligen ofta större än både copy och art. T o m större än de båda tillsammans. De absolut bästa koncepten är affärsutvecklande och ibland även världsförbättrande. De ger avsändaren existensberättigande. Och då, ungdomar, är copy och art bara det där sista putset innan skutan ska sjösättas.

Jag måste dock spekulera lite i varför copylösningarna dominerar i 48h. Kanske är människan bekväm av sin natur. Ibland är det lättare att sno ihop ett habilt bidrag under press om arten bara består av att välja typsnitt. 48h är ju faktiskt en annonstävling. Eller så kan det faktiskt vara så att copystudenterna är mer kompetenta än de artditon som de hamnat i lag med. Eller så råkar jury efter jury vara copyfrälsta och favoriserar den sortens annonser. Fan trot. Det skulle vara första gången i så fall. Internationellt är det de enkla artlösningarna som regerar. Tänk på det, kids.





Jessica borde uttala sig, inte Viggo.

6 03 2010

Reklambranschen arbetar med att synliggöra kunderna. Det ligger i affärsidén. Tyvärr är man sällan lika duktig på att marknadsföra sig själv, utan snarare motsatsen. Att verka utan att synas verkar vara ett populärt mantra och de byråer som prioriterar pressbearbetningen ses snarare som posörer än duktiga egenmarknadsförare. Med tanke på hur många doldisar som finns därute behöver vi verkligen hjälp.

Om du brukar läsa dessa sura rader vet du att jag saknar en gallionsfigur, språkrör, talesperson, företrädare eller whatever. Istället har Viggo Cavling, reklamtidningen Resumés chefredaktör, gått och blivit vår röst. Det är säkert inget fel på Viggo och jobbet som chefredaktör för reklambranschens skvallrigaste veckotidning sköter han med bravur. Karln är t o m trevlig i intervjuer när han är på bra humör. Men ska verkligen en branschjournalist föra reklambranschens talan? Ska den som är tillsatt för att granska (nåja) en viss bransch även ta strid  för den mot meningsmotståndarna? Är inte något fundamentalt fel här?

Det var många retoriska frågor och förklaringen till det representativa tomrummet är säkert att vår bransch är ointressant. Ointressant för folk i allmänhet och journalister i synnerhet, dessa samhällets trötta stöttepelare som aldrig orkar ta sig mer än ett kvarter för att hitta lämplig källa. Kommunikationsbranschen (vilket jävla namn) måste skaffa sig bättre inflytande. Den måste värderas högre och ta en mer aktiv roll för att inte sitta på bänken när opiniondrevet går och alla nej-till-reklamare får stå oemotsagda. Då kan inte en spelevink svara på frågorna.

Hur löser vi då problemet? Det är enklare än vad man kan tro. Det finns redan en person som kan föra den expanderade reklambranschens talan: Sveriges Kommunikationsbyråers nytillträdda VD, Jessica Bjurström. Hon, om någon, borde väl vara mer lämpad att uttala sig i kommunikationsfrågor?

Så om du är murvel och har något reklam- eller kommunikationsrelaterat i röret, snälla slå Jessica en signal istället.





Hejdå Roland. Kom inte tillbaka.

28 02 2010

Det är  slut nu. En flerårig epok och tillika plåga går i graven. Ja, jag har aldrig fattat Teliafamiljens storhet. Jag har aldrig förstått dess relevans, varför man valde formatet eller hur de har förmedlat något positivt för varumärket Telia överhuvud taget. Den störde fadern, hans prudentliga gotländska flickvän och de lätt efterblivna barnen har för mig, med få undantag, mest inneburit irritation. Irritation över att inte ha kunnat ta till mig den malliga reklambyråns såpa. Men det finns andra uppfattningar. Uppenbarligen finns det gott om folk som älskar skiten. Men jag är ju inte folk. Inte i detta fallet i alla fall.


Favorit i repris: Populära opinionsbildare med sådär på fötterna.

Jag har inte problem med formatet såpa. Tycker att King har överträffat alla förväntningar med deras rekordlånga Icasåpa. Och jag gör gärna en jämförelse. Kings produkt har allt. Förutom värmen i karaktärerna finns där också en bärkraft i storyn och varje avsnitt skapar en längtan efter nästa episod. Att de dessutom har sina leverantörer by the balls, att de får betala kalaset, höjer nivån än ett snäpp. Jag kan inte se att dessa två såpor har ett skvatt gemensamt.

Skulle väl vara den lätt imbecilla mediebevakningen av karaktärerna i så fall. Att framförallt Hans Mosesson och Roland Nordqvist (har han ens något annat namn i såpan! Har han gjort någon annan roll?) får uttala sig i frågor om allt ifrån vädret till Riksdagsvalet 2010. Att vår egen ankpress inte har något bättre att skriva om eller integritet nog att skilja fiktiv person från skådespelaren bakom må vara hänt, men vad fan sysslar AB med? Vem uttalar sig härnäst? Kalle Anka? Kenny Starfighter? Blondinbella?

Roland själv verkar ha uppenbara problem med att skilja på sin rollfigur och privatperson. Det märks inte minst på hans uttalanden om Teliafamiljens, vara eller inte, val av reklambyrå och sin egen marknadssituation. Man undrar om det förvirrade tillståndet är spelat. Man undrar om något alls är spelat.
En sak är i alla fall säker. Jag kommer inte att sakna Roland med Teliafamilj. Vete fanken om jag vill se honom i några andra reklamroller heller.





Därför tackade jag ja.

8 02 2010

Då var det officiellt. Årets Guldäggsjury alltså. Om du tar en titt på kategorin ”event” hittar du mig där.

Då tycker väl vän av konsekvens att det är ett lite underligt beteende av en gammal reklamtävlingsbelackare i allmänhet. Och en Guldäggsbelackare i synnerhet. Det skulle ju faktiskt kunna upplevas som just inkonsekvent. För den som klagar på verksamheten ska väl ändå inte gå och bli en del av den?

Så resonerade jag också först. När Guldäggsgeneralen ringde höll jag på att tacka nej på stört. Enkom för att vara konsekvent. Konsekvent tvär. Jag lyckades dock besinna mig såpass att jag bad att få återkomma med mitt svar, vilket accepterades om än med lätt påtaglig besvikelse i andra änden av luren. Sen ringde jag Kontorschefen. Han fick bli min samvetsbrottsling och biktfader. Där dröjde inte svaret, utan min tvekan framstod snarare som befängd. ”Klart du ska tacka ja. Den chansen får du inte missa”, så han tvärsäkert. Jag förstod att jag kanske spelade onödigt svår och insåg att det faktiskt bara är den som är delaktig i verksamheten som kan påverka utgången. Lite som frågan om man ska vara med i EU eller stå utanför.

För visst brottas Guldägget med en del problem. Man fick aningen färre bidrag i år jämfört med i fjol. En del av förklaringen är säkert konjunkturrelaterad, men troligen tycker många att även urvalskriterierna skulle behöva en översyn. Jag menar, hur ofta blir du egentligen förvånad när nomineringarna kommer? Jag misstänker också att det finns ett svårkurerat inslag av nepotism som visar sig i röstningarna. Men det får jag väl se på nära håll i mars.

I ärlighetens namn behövde jag nog inte så mycket betänketid. Kanske spelade det in att jag hellre gör saker än låter bli. Fem timmar senare ringde jag upp Michaela på Komm och tackade ja. Sellout eller inte. Jag kände mig aningen lättad efteråt. Jag börjar bli gammal.





En genomtänkt rokad.

25 08 2009

Konstaterar att Dedicate blandat om korten vad det gäller byråns styre. Av tronen kliver den cirkus femtioårige, manlige byråledaren Klas Ekstrand och äntrar gör den minus trettioåriga kvinnliga Helena Wallskog. Det är som upplagt för PK-kalas och branschmedia dubbeltäcker med lätt fånigt anslag. Bara bildmaterialet skvallrar om att detta är en välplanerad rokad.

d1

Så. Nu har jag gnällt färdigt. Nu blir det applåder.
Jag är imponerad av Dedicates tilltag. Nej, de är inte först. Jerlov och Valentin är bara två andra Göteborgsbyråer där äldre män lämnat plats åt yngre kvinnor. Men det känns som att skillnaden mellan de omplacerade är större i detta fallet. Jag tror att fler byråer skulle må bra av att blanda om stolarna med jämna mellanrum. Det kanske inte alltid är möjligt att swappa alla yrkesroller på en byrå, men åtminstone kreatörer kunde kosta på sig att varva arbetsuppgifterna av och till. Det är bra för perspektiven. Dels att man får bättre inblick i de andra disciplinernas arbete, dels för att man ser på själva arbetet med nya, friska ögon. Det bara måste leda till bättre idéer, nöjdare medarbetare och även mer kvalitativa jobb.

Vad tror du?

Mer av varan här.





Med brallorna nere på Facebook.

13 08 2009

Skandal. Nu har det hänt igen. En lömsk PR-byrå har lurat brallorna av diverse politiker och mediekändisar med hjälp av en fiktiv profil. Objektet heter Nova Barakel och är en romanfigur av Åsa Schwarz. Hon är så galet prettoperfekt att ingen borde undgå att fatta misstankar: 19 år, miljöpartist, ateist, singel och naturligtvis het som en ungersk porrstjärna. Men ändå. Hur kunde det hända?

Jo, så här ligger det till. Folk är inte speciellt nogräknade när det gäller sina bekantskaper på Facebook (ja, jag vägrar kalla skiten för ”Fejan”). Man tar kanalen för vad den är och tycker att det är lite kul att följa typ vem som helst och framförallt är det intressant att vara kompis med dem som andra är kompis med. Speciellt kreddiga människors kompisar.
Vi, stolta svenskar, är dessutom relativt artiga till lynnet och dessutom konflikträdda. Då är inte steget långt till att acceptera okända människors förfrågningan. Jag menar, det är ju ända en kompis kompis.

Scoopvärde lågt. Inte speciellt mycket att yvas över. Precis som allt annat på Facebook.