Varumärkesmördare och fördomar.

26 07 2011

Vi har varit här förut. Fast den här gången är det lite speciellt. Till skillnad från t ex Radovan Karadžić och Mihailo Mihailovic har Anders Behring Breivik tagit varumärkespreferenserna till en ny nivå. Historiskt sett är fascination för schysta prylar inget ovanligt fenomen. Hitler gillade Mercedes och Kim Jong Il hymlar inte med sin fäbless för Henessey och Dunhill. Bret Easton Ellis fiktive psykdåre Patrick Bateman är kanske det bästa exemplet av alla. Hela hans värld består av varumärken.

Det som gör Anders Behring Breivik (ABB) extra utstuderad i sina varumärkespreferenser är inte att han använder en viss pistol, stövel eller bågfil på grund av deras egenskaper, och inte p g a att han är svag för det metafysiska värdet. Han utnyttjar varumärken för de signaler de sänder till omvärlden. Det ingår i hans mördarstrategi. Han namnger t o m Lacoste som lämpliga kläder att bära för att dessa minskar misstänksamhetsgraden och att omvärlden sänker garden. I sitt manifest skriver han att dyrare märkeskläder är att föredra framför billiga diton eftersom människor har en tendens att lättare acceptera folk i sådana. Radovan valde säkert Gant för att han tyckte att det passade en gubbe med smak och det skulle inte förvåna mig om Mihailo roffade åt sig första bästa hood han fick fatt i. Kanske för viss maskeringsmöjlighet eller för att det bara var lite kyligt den dagen. Det råkade stå ”Nike” på. ABB spelar i en helt egen liga på våra breddgrader.

Jag vet inte om det stämmer. Det är nog mycket don efter person. Det varierar hur lätt folk låter sig imponeras och duperas. Men förmodligen har han till stora delar rätt. En skum typ passerar troligen lättare genom nålsögat än en slafsigt klädd motsvarighet. Uppfattningen säger en hel del om gemene mans fördomar. Du lär knappast lura ett proffs som en livvakt eller någon från underrättelsetjänsten med en krokodil. De tittar på helt andra saker än klädsel, t ex kroppsspråk. Dessutom har de tillgång till allsköns register. Men de är heller inte målgruppen i fallet. Säkert har ABB kunnat röra sig relativt ostört när har rekognicerat miljöerna och inköpsställena för att kunna regissera sina vansinnesscener. Med största sannolikhet har få tagit notis om den propre svärmorsdrömmen med den sjuka blicken. En skabbig uteliggare hade knappast fått sätta foten innanför tröskeln förrän larmet gick. Klart att man litar på fina herrar.

Men för den som sitter på varumärket är detta fall är det inte lika kul. Och det blev inte roligare av att vårt branschorgan Resumé smaskade till med rubriken ”PR-mardröm för Lacoste”. Resumé brukar ofta lyckas med dumma rubbar, på gränsen till dampressen och detta är inget undantag. Tack och lov är Arnaud Leblin, kommunikationsdirektör på Lacoste en nykter man som gör precis det man ska göra i en situation som denna. Han vill inte kommentera saken med mer än att ”hans tankar går till de anhöriga till offren för terrordåden och till företagets team i Norge”. Han kunde förvisso utelämnat den sista bisatsen, men agerandet är helt korrekt.

Det är inte Lacostes fel att en massmördare valt deras kläder och rekommenderar dem till sina ”kolleger”. Lacoste har inte marknadsfört sig på något tveksamt vis och har förmodligen inte alls en lika ljusskygg historia som många andra varumärken, t ex Boss (som ekiperade Adolfs anhang). ABB nämnde Lacoste som exempel för att han vet att vi är små, fördomsfulla människor som gärna gör det lätt för oss. För att våra sensorer slumrar när en uppenbarligen störd golfsnubbe med ett fagert yttre passerar. Samma sensorer som skriker SJÄLVMORDSBOMBARE så fort vi ser ett huckle närma sig.

Möjligen kan man hålla med varumärkesexpert Niklas Olovzon om att Lacoste borde ligga lite lågt ett tag med reklamen. Men om de låter saken bedarra några månader kommer få att göra den osökta kopplingen. jag tror knappast att gemene man kommer att associera krokodilen med massmord framöver. Blåhåriga käringar köper ju fortfarande Burberry trots huligankopplingen. Resumé borde däremot skämmas för sin rubrik. Och det gäller även dig som tror att trovärdigheterna sitter i kläderna. För varumärken i stort funkar den gamla vanliga regeln: Det spelar ingen roll vad du själv tycker. Det är omvärlden som definierar dig. Och det gäller i högsta grad även i detta fall.

Kanske kunde det komma någon positivt ur denna förskräckliga historia. Det låter som en utopi, men möjligen är detta ett litet steg mot att inte döma hunden efter håren.





Tråkigt att Radovan köpte just er tröja?

1 08 2008

Den forne serbiske krigsherren Radovan Karadzics är en man av värld. Inte ens i häktet (i Haag där många brutna män suttit före honom) gör han avkall på sin stil, utan poserar ledigt i en illasittande, sladdrig och välanvänd Ganttröja. Egentligen är det inget konstigt med bilden, eftersom Gant riktar sig till äldre, och kanske distingerade gentlemen av värld som gillar sobert och genomgubbigt mode som inte lyfter några ögonbryn. Radovan Karadzics skulle mycket väl kunna tillhöra Gants primärmålgrupp. Problemet är bara den där anklagelsen för folkmord. Den känns naturligtvis inte helt bekväm för Gant.

Bild från Blic, via DN.se

Serbien är dock inte någon högprioriterad marknad och enligt Louise de Verdier som är informationschef på Gant kan t-shirten mycket väl vara en kopia. I den ociviliserade varumärkesvärlden, som Serbien tillhör, är kopior av västerländska varumärken vanliga. Men det spelar knappast någon roll om tröjan är original, de Verdier kan andas ut. Hon behöver inte ens bli svettig på överläppen. I transparensens tidevarv blir ingen hängd för att en, i eget tycke, olämplig går och köper ens produkter. Det funkar inte så. Butiksbiträdet kan inte avgöra om varje kund är lämplig nog att köpa produkten i fråga. Skulle exempelvis systembolagsknekten hindrat Christer Pettersson från att handla Baileys bara för att några malliga irländare föredrar domestiserade, valiumsmackade hemmafruar från Täby som kunder? Eller skulle sportbutikskassören hat vägrat Miajlo Miajlovic att köpa den där Nikehooden som var så klädsam på övervakningsbilderna? Nej varumärken styr man inte över. Vem som helst kan köpa dem och du kan möjligen i grova drag styra lite lätt hur produkterna placerar sig efter distributionsledet. Men den riktigt obekväma sanningen är troligen att Radovan Karadzics är helt rätt för Gant om man bara tittar på de demografiska variablerna.

Ett annat relativt färskt exempel på hur en otippad varumärkesambassadör kan skutta fram ur skuggorna är när Zlatan under fotbolls-EM bar ett Unihocpannband. Naturligtvis ledde detta till klang och jubel i hela Mölnlycke och inte bara i innebandykretsar. Exponeringen kanske var värd hundratusentals kronor. Kanske miljoner, vem vet? Lika lite vet vi om Karadzics Ganttröja. Visst. Merparten av världen fördömer denne man och hans brott, men glöm inte bort att han har jävligt många supporters i Serbien och Ryssland. Och kanske även i Sverige. Skulle Gant tacka nej till miljoner hugade spekulanter för att de har ”fel” preferenser?         

Vad säger ni gubbar?