Varumärkesmördare och fördomar.

26 07 2011

Vi har varit här förut. Fast den här gången är det lite speciellt. Till skillnad från t ex Radovan Karadžić och Mihailo Mihailovic har Anders Behring Breivik tagit varumärkespreferenserna till en ny nivå. Historiskt sett är fascination för schysta prylar inget ovanligt fenomen. Hitler gillade Mercedes och Kim Jong Il hymlar inte med sin fäbless för Henessey och Dunhill. Bret Easton Ellis fiktive psykdåre Patrick Bateman är kanske det bästa exemplet av alla. Hela hans värld består av varumärken.

Det som gör Anders Behring Breivik (ABB) extra utstuderad i sina varumärkespreferenser är inte att han använder en viss pistol, stövel eller bågfil på grund av deras egenskaper, och inte p g a att han är svag för det metafysiska värdet. Han utnyttjar varumärken för de signaler de sänder till omvärlden. Det ingår i hans mördarstrategi. Han namnger t o m Lacoste som lämpliga kläder att bära för att dessa minskar misstänksamhetsgraden och att omvärlden sänker garden. I sitt manifest skriver han att dyrare märkeskläder är att föredra framför billiga diton eftersom människor har en tendens att lättare acceptera folk i sådana. Radovan valde säkert Gant för att han tyckte att det passade en gubbe med smak och det skulle inte förvåna mig om Mihailo roffade åt sig första bästa hood han fick fatt i. Kanske för viss maskeringsmöjlighet eller för att det bara var lite kyligt den dagen. Det råkade stå ”Nike” på. ABB spelar i en helt egen liga på våra breddgrader.

Jag vet inte om det stämmer. Det är nog mycket don efter person. Det varierar hur lätt folk låter sig imponeras och duperas. Men förmodligen har han till stora delar rätt. En skum typ passerar troligen lättare genom nålsögat än en slafsigt klädd motsvarighet. Uppfattningen säger en hel del om gemene mans fördomar. Du lär knappast lura ett proffs som en livvakt eller någon från underrättelsetjänsten med en krokodil. De tittar på helt andra saker än klädsel, t ex kroppsspråk. Dessutom har de tillgång till allsköns register. Men de är heller inte målgruppen i fallet. Säkert har ABB kunnat röra sig relativt ostört när har rekognicerat miljöerna och inköpsställena för att kunna regissera sina vansinnesscener. Med största sannolikhet har få tagit notis om den propre svärmorsdrömmen med den sjuka blicken. En skabbig uteliggare hade knappast fått sätta foten innanför tröskeln förrän larmet gick. Klart att man litar på fina herrar.

Men för den som sitter på varumärket är detta fall är det inte lika kul. Och det blev inte roligare av att vårt branschorgan Resumé smaskade till med rubriken ”PR-mardröm för Lacoste”. Resumé brukar ofta lyckas med dumma rubbar, på gränsen till dampressen och detta är inget undantag. Tack och lov är Arnaud Leblin, kommunikationsdirektör på Lacoste en nykter man som gör precis det man ska göra i en situation som denna. Han vill inte kommentera saken med mer än att ”hans tankar går till de anhöriga till offren för terrordåden och till företagets team i Norge”. Han kunde förvisso utelämnat den sista bisatsen, men agerandet är helt korrekt.

Det är inte Lacostes fel att en massmördare valt deras kläder och rekommenderar dem till sina ”kolleger”. Lacoste har inte marknadsfört sig på något tveksamt vis och har förmodligen inte alls en lika ljusskygg historia som många andra varumärken, t ex Boss (som ekiperade Adolfs anhang). ABB nämnde Lacoste som exempel för att han vet att vi är små, fördomsfulla människor som gärna gör det lätt för oss. För att våra sensorer slumrar när en uppenbarligen störd golfsnubbe med ett fagert yttre passerar. Samma sensorer som skriker SJÄLVMORDSBOMBARE så fort vi ser ett huckle närma sig.

Möjligen kan man hålla med varumärkesexpert Niklas Olovzon om att Lacoste borde ligga lite lågt ett tag med reklamen. Men om de låter saken bedarra några månader kommer få att göra den osökta kopplingen. jag tror knappast att gemene man kommer att associera krokodilen med massmord framöver. Blåhåriga käringar köper ju fortfarande Burberry trots huligankopplingen. Resumé borde däremot skämmas för sin rubrik. Och det gäller även dig som tror att trovärdigheterna sitter i kläderna. För varumärken i stort funkar den gamla vanliga regeln: Det spelar ingen roll vad du själv tycker. Det är omvärlden som definierar dig. Och det gäller i högsta grad även i detta fall.

Kanske kunde det komma någon positivt ur denna förskräckliga historia. Det låter som en utopi, men möjligen är detta ett litet steg mot att inte döma hunden efter håren.

Annonser




Svårt att äga ”gofika”.

22 07 2011

Det är svårt att äga en plats i konsumentens medvetande. Det tar lång tid och kräver konsekvens och repetition. Disciplin och en galet stor säck pengar. Men när man väl är där (när man som företag blivit synonym med ett visst begrepp) kan man få mer ”gratisreklam” än vad man någonsin kunde drömma om.

Vi har sett det förut. För drygt tio år sedan skulle vi äta kyckling på fredagar. En otroligt löjlig idé som efter nötning slog ordentlig rot. Jag är säker på att många människor över 25 år, med lite hjälp, fortfarande kan texten till Kronfågelsången. Ett mer nutida exempel gäller samma dag, fast nu ska man mysa. Fredagsmysa. Ett lika etablerat, om än irriterande, uttryck för att äta chips på fredag kväll.

Den senaste i raden av liknande äga ordförsök är Göteborgskex gofika. Så vitt jag förstår utifrån deras reklamfilmer släpper man vad som helst man har i händerna och springer iväg och äter deras kakor till kaffet när det vankas ”gofika”. Enligt viss Twitterforskning har det framkommit att uttrycket använts länge i rikets norra regioner och innebär ungefär fika med goda kakor och bakverk, till skillnad från vanlig fika vars kulinariska spets utgörs av simpla mackor till kaffet.

Whatever. Etymologin är intressant, men inte avgörande i detta fall. Det intressanta är hur man resonerat när kampanjen togs fram. Troligen har man kalkylerat med att uttrycket snabbt kan bli generiskt och precis som i den förmodat norrländska förlagan kommer att betyda ”vilka goda kakor som helst till kaffet”. Att man inte kan göra anspråk på själva ordet, utan istället marknadsför hela kakhyllan i butikerna. Att man även ger sina konkurrenter draghjälp.
Något liknande lär ha hänt både Kronfågel på fredagar och även OLW och deras fredagsmys. De sistnämnda har hjälpt till att sprida ett befintligt uttryck till en större krets, men innebörden i konsumentledet torde vara chips i största allmänhet. Eller kanske t o m med något gott att snaska på i hemmets lugna vrå i slutet av veckan. Kanske är detta inget stort problem för vaken OLW eller Göteborgskex. De är båda elefanter på sina respektive marknader och en generell försäljningsökning spiller till stor del ner i deras fickor. Göteborgskex dominans på kakmarknaden lär vara förkrossande. Det sägs att man äger mer än 70% av kafferepen. Kronfågel spelade säkert också i den ligan då det begav sig.

Jaha. Vad leder då detta till? Kanske att man kan lyckas ganska bra utan att ha själva äganderätten om man dominerar tillräckligt stort i distributionsledet (se på Coca Cola. Den som redan säljs av varenda kotte med en drickakyl behöver inte reklam i samma utsträckning som den som är oetablerad). Men det måste ändå innebära ett visst famlande i mörkret om uttrycket blir allmänomfattande. Få företag är intresserade av att ge konkurrenterna del av sin reklam. Och om uttrycket man ville äga blir så luddigt att det kan betyda snask i allmänhet har man även bjudit alternativen och substituten på en gratisresa, t ex godis och snabbmat i detta fall.
Den som har en sång lyckas troligen kroka fast bättre än den som bara har ett ord eller uttryck. Men mest pengar tillbaka får den som har fått med en tydlig relevans, eller åtminstone bakat in sitt företagsnamn i ramsan. Där är ingen av de ovanstående.





Dags för en varumärkeslektion, Atria.

29 05 2010

Till min stora förtjusning läser jag att min gamla klasskompis från högstadiet Anna Schreil uttalar sig å Atrias vägnar i GP. Matdebaclet gäller närproducerat och huruvida det är lämpligt att kalla en charkprodukt med tysk och finsk köttråvara för Onsalakorv och Norrbodakorv. Anna tycker att det är receptet som styr var den färdiga produkten ska heta. Logiken enligt nedan:

– Näe, vi har aldrig funderat på att byta! Det är ju sådana starka varumärken. Onsalakorven har en historia som går tillbaka till 1800-talet. Och när det gäller Norrbodakorven har vi valt att behålla originalreceptet från 1925. Det handlar ju mer om receptet, var originalet kommer ifrån, säger Anna Schreil

Juridik, jovisst. Naturligtvis finns det en sådan aspekt också. Vem som får trycka ett visst namn på förpackningen och vem som inte får göra det. Men. Det enda viktiga har gått förlorat bland administratörens patentpapper.  Ett varumärke handlar inte om vad man kan skydda utan om det inneboende värdet, metafysiken. Den som inte fattar det kommer att ha några skyddade namn att luta sig emot och inte några kunder kvar. Ett varumärke definieras av konsumenterna och kan aldrig bli mer värt än vad dessa människor anser. Sen må man tycka att de är både dumma och obildade. De bestämmer ändå.

Korven är emellertid inte unik för Atria. Man har yrat förr. Företaget tycker själva att man är Skandinaviens mest spännande matföretag och vill gärna framstå som en genuin, lokal (-FINSK-) matproducent. Det rimmar ganska illa med  Lönnebergaskinkan som inte alls är så småländsk som sig bör.

”Spännande” vekar mest syfta på råvarans ursprung och jag betvivlar att det är positivt.





Mjölk och gödsel i samma påse.

15 04 2010

Ibland blir det inte så bra trots att man i sin egen lilla värld förmodligen räknat ut det alldeles rätt.

Varumärkesexpansioner är knepiga saker. Med viss möda kan man flytta över ett varumärkes stjärnglans till ett annat. Men det kräver fingertoppskänsla. Det måste finnas någon form av minsta gemensam nämnare som känns naturlig, en plattform och helst också en delad målgrupp som ska köpa den nya produkten tack vare förhållandet med den gamla. Det finns ett antal lyckade sådana exempel. Dajmglass, Marlboro Classics, Apples Ipod och inte minst Iphone är sådana. Lätta yoghurt, Harley Davidson rakvatten och Levis skor är det inte.


Såklart ska koskiten se ut som mjölken. De kommer ju från samma djur.

En tumregel vid diverse expansioner brukar vara att det ska finnas viss harmoni i den nya kombinationen. Stötande eller direkt motbjudande kombinationer brukar sällan lyckas. Troligen var det därför Lättas yoghurt inte gick så bra. Folk vill inte äta margarin ur burk med sked.
Detta för oss till dagens mysterium. Wapnö, en liten bråkig gård som inte tänker passa in sig i Arlas fålla. Det ska de ha all heder för. Jag är inget fan av den omnipotenta dansksvenska mejerikonspirationen och väljer alltid alternativ om jag kan. Deras förpackningsdesign ska Wapnö däremot inte ha någon heder alls för. Ser ut ungefär som det gjorde på det pårökta 70-talet. Buskis i vaxad papplåda. Jag vet att det finns mins en byrå som försökt hjälpa mjölkknuttarna Wapnö med detta. Men driver man familjeföretag, då kan ingen utomstånde lära en något.

Kanske är man stolta över sin vulgärform. Kanske fattar man inte bättre utan tror att en välbekant förpackningsdesign endast för med sig positiva egenskaper och att konsumenterna inte har några problem att hålla isär produkterna. Nej. Wapnö. Jord och gödsel trivs bra ihop, men knappast mjölk.

Notera att särsk rivningarna inte ens kommenterades.





Loffe, Pillan, Dogge, Dregen och Kajsa. Finn fem fel.

17 01 2010

Kändisar och reklam brukar vara som olja och vatten. Och det verkar inte spela någon roll vilket decennium man befinner sig i. Det är inte någon bra idé. Generellt. Ändå är det konstant många köpare som naivt önskar köpa sig lite plats och glitter i rampljuset med hjälp av det kända ansiktet. Folk lär sig helt enkelt aldrig.

Personligen är jag övertygad om att kändisar är skit. Hur ska en människa som är känd för en viss sak kunna vara helt relevant för det du säljer? Ingen är heller folklig och folkkär nog för att leverera den blötögda kundens förväntade effekt. Jag vägrar tro det. Det kan inte funka på längre sikt. Inte så totalt varumärkesdränerande kändisreklamen görs i alla fall.
Intressant skulle det förvisso bli om en kund med budget och stake hade använt en kontroversiell kändis. Torsten Flinck, är du ledig?


Men Ingvar då. Som kändis bör du även avtala livslängden på reklamen. Annars kan pinsamheterna följa dig till döddagar.

Det skulle vara intressant med lite siffror. Hur många kök sålde Carolina Klüft för HTH egentligen? Blev det någon skjuts i kyckligdisken för att Pernilla Wiberg sprang och krafsade bland påsarna i sin jakt på den perfekta kycklingen?
Janne Loffe Carlsson är ett annat episkt exempel och kanske en av de som gjort bort sig mest historiskt. Cognacsmedvurst och sneakers liksom. Dregen och Dogge är moderna klassiker som gjort reklam för nästan allt. Elgiganten är nog det enda jobb Dogge kommer undan med. Dregen har veterligen ingen motsvarighet. Botten för de både herrarna är nog ännu inte nådd även om Doggelito var nära med annonsen för den där herrmodebutiken.

Magnus Samuelsson kan vara ett undantag. Kontrasten mellan honom och Babyliss fjolliga produkter är total och han är troligen exakt vad som behövs för att kurtisera fjuniga småkillar (i alla åldrar). Det kanske funkar för att han är en idrottsman och att allt anspelar på styrka och manlighet. Och det är ju lite svårt att ta ifrån Samuelsson.
Sport och sportkopplingar är emellertid inte något automatiskt framgångsrecept. Se bara på Kajsa Bergqvists och Therese Alshammars magplask för Risifrutti.

Men det måste väl ändå gå att göra vettig reklam även om vår träiga kund prompt vill ha med sin favoritkändis? Tveksamt. Men man kan i alla fall göra mindre värdelös reklam. Sån som inte går till världshistorien som den mest pinsamma. Och man bör nog välja med otroligt stor omsorg. Att kändisar gillar knark och idrottsmän steroider är svårt att komma ifrån. Det bör finnas med i krisplanen. Men det viktigaste sitter som vanligt i relevansen. Leif Mannerström är varken bildskön eller trevlig. Men han gör sig lik förbannat bättre än Carro i ett kök. Det omvända gäller såklart på en arena iförda trikåer.

Slutsatsen måste ändå bli: Kändis + reklam = nej.





En line extension som såg bra ut på pappret.

24 03 2009

Hurra. Nu blir det glass.

Kom för några helger sedan över ett litet lager Cocioglass, den där Puckokopian. Det var Coop som sålde ut glassen av anledningen att den skulle upphöra. Förmodligen hade den inte sålt så värstans bra. Vilket är lite egendomligt eftersom den smakmässigt ligger ganska nära originaldrickan och således borde vara en lämplig konkurrent till Magnum och andra torpedglassar.

Men problemet kanske är av en helt annan art. Måhända är det så att smak och smakfull förpackning står sig jävligt slätt mot varumärkespreferens? För vad är egentligen Cocio om inte en obskyr Puckokopia av dansk härkomst som säljs i suspekta lågprisbutiker med en svart hund på skylten. Den kan man säkert inte dricka utan att få salmonella.

cocio

För Cocio, Puckos danska lågprismotsvarighet, har inte i närheten av samma fäste i folkmedvetandet. Det spelar ingen roll att smaken är ungefär densamma och att båda produkterna tillverkas i samma fabrik av ett nuförtiden dansksvenskt företag. Så lanseringen var förmodligen dömd att misslyckas redan från början. Hoppas att det var samma folk som tog beslut om både expansion och avveckling.

Vad skulle man gjort då? Naturligtvis lanserat Pucko som glass. Fundera på det danskjävlar.





Bar Italia bites the dust.

12 03 2009

Stans creddigaste café har klantat sig. Vi snackar alltså om det kaffehak på Prinsgatan som alltid är smockat när klockan ringer åtta på morgonen. Det café som åtnjuter bröderna Birros eviga beskydd och vars vapen sitter på var och varannan reklamares mössa. Fråga bara Jocke på Valentin. Det café som fått The Formans att känna sig lite töntiga när de slinker ner till Bar Centro och smärtsamt får dem att önska att de hade kontoret i Linnéstan. Detta på alla sätt genomitalienska varumärkescafé som är så rätt och genuint på alla sätt har en fransk firmabil. En Peugeot.

Hur fanken gick det till?

baritalia
What´s wrong with this picture?